نموذج الوكالة: لماذا يلتزم بعض صانعي السيارات بالمبيعات المباشرة الصعبة

هل وجدت شركات صناعة السيارات الراسخة أخيرا الحل السحري للبيع مباشرة للعملاء؟

وتعتقد شركة فولفو أنها فعلت ذلك، حيث أشادت بنظامها لتعزيز المبيعات الخاصة (المبيعات الأكثر قيمة) في المملكة المتحدة بنسبة 21% في الأشهر الستة الأولى من هذا العام.

وقد روجت شركة تيسلا للمبيعات المباشرة وطرحتها العلامات التجارية الأخرى بفارغ الصبر بدءًا من عام 2022 تقريبًا، حيث تطلع المصنعون إلى خفض تكاليف التوزيع وإزالة حاجز حاسم أمام عملائهم. تم الإبقاء على التجار الأصليين، لكنهم بدلاً من ذلك عملوا كوكلاء ودفعوا رسومًا ثابتة، حيث قامت شركات صناعة السيارات ببيع السيارة رسميًا.

لكن العديد من الشركات، بما في ذلك شركة فورد ومجموعة فولكس واجن وإنيوس، تخلت أو أجلت التحول إلى ما يسمى نموذج الوكالة، حيث كشفت المنافسة المتزايدة عن عدم استعداد شركات صناعة السيارات للانتقال إلى لعبة البيع. عاد معظمهم إلى نظام البيع بالجملة للتجار.

معظم، ولكن ليس كل شيء. تستمر فولفو وبي إم دبليو (عبر ميني) ومرسيدس بنز وهوندا في احتضان نموذج الوكالة كليًا أو جزئيًا، مما يدل على أنه مع المثابرة قد ينجح هذا النظام.

وقالت نيكول ميليلو شو لأوتوكار في بيان: “في النهاية، النموذج ناجح لأنه يتوافق مع مصالح الجميع”. “على مدى السنوات الثلاث الماضية تعلمنا الكثير.”

يستشهد ميليلو شو بالميزة التي تعود على المستهلكين، وفولفو نفسها، وحتى تجار التجزئة، الذين كانوا تقليديًا الأكثر مقاومة.

تشمل الفوائد التي تعود على صانع السيارات رؤية أفضل لعادات الشراء، والتي يمكنهم رؤيتها مباشرة عبر أنظمة الطلب عبر الإنترنت. وقال هانز دي جايجر، رئيس شركة هوندا في المنطقة التي تشمل أوروبا، لموقع أوتوكار: “لدينا الكثير من البيانات والرؤى حول عملائنا وسلوكهم”. “في الماضي، لم يكن لدينا ذلك.”

بدأت شركة هوندا المملكة المتحدة في إنتاج طراز واحد، وهو eNy:1 الكهربائي، وفي العام الماضي قامت بطرحه على جميع الطرازات. وقال دي جايجر إنها تدرس الآن طرح النموذج في جميع أنحاء أوروبا.

وتلتزم ميني أيضًا بما تسميه شركة BMW The New Retail، والذي تم طرحه في المملكة المتحدة العام الماضي. وهي تقدم دورة تعليمية لشركة BMW، التي أخرت نسختها الخاصة لكنها تقول إنها ملتزمة باعتماد النموذج. وقال أوليفر زيبسي، الرئيس التنفيذي السابق لشركة BMW، للمستثمرين في شهر مارس: “ليس هناك طريق للعودة”. “سوف نقدم ذلك خطوة بخطوة لأن التنقل الفردي سيكون مرتبطًا بشكل وثيق بفهم العميل بشكل فردي. وهذا شيء لا يمكنك القيام به إلا بصفتك بائع تجزئة وليس بائع جملة.”

مرسيدس هي الأخرى التي تختار العمل في طريقها لحل هذه المشكلات. وتبيع الشركة الآن 50% من سياراتها مباشرة للعملاء في أوروبا، بما في ذلك المملكة المتحدة. وقال ماتياس جايسن، رئيس المبيعات وتجربة العملاء، للمستثمرين في فبراير/شباط، إن المزيد من الأسواق في المنطقة خططت لإجراء هذا التحول. كان الهدف الأصلي، المحدد في عام 2022، هو الحصول على 80% من مبيعات مرسيدس عبر الوكالة بحلول عام 2025.

ومع ذلك، فإن المثابرة يمكن أن تؤتي ثمارها. “تشير الخبرة مع فولفو المملكة المتحدة ومرسيدس في عدد من الأسواق إلى أنه من الصعب تنفيذ مثل هذا التغيير الأساسي منذ اليوم الأول،“قال ستيف يونغ، رئيس مستشار التركيز على الموزعين ICDP، لأوتوكار. “ولكن بمجرد معالجة التجاعيد المبكرة، يمكن أن يؤدي ذلك إلى نتائج مربحة للجانبين للعملاء والتجار والمصنعين.”

التبديل ليس بالأمر السهل. التجار عمومًا لا يحبون الوكالة لأن نظام الرسوم الثابتة في الوكالة الحقيقية يزيل قدرتهم على دفع المزيد من الهامش في كل سيارة لأنفسهم. قال ديفيد أليسون، رئيس قسم المنتجات والتخطيط في شركة MG في المملكة المتحدة، لموقع Autocar: “إنهم رواد أعمال”. “إذا كانوا جيدين، يمكنهم زيادة مبلغ المال الذي يكسبونه من كل سيارة.”

ويساعد ذلك أيضًا شركات صناعة السيارات، التي وجدت أنه من السهل بيع السيارات بنفسها عندما كانت السوق مقيدة خلال نقص الرقائق، ولكن الأمر أصبح أكثر صعوبة عندما عاد العرض، وسرعان ما تبعه الوافدون الصينيون المتشددون.

قال ماركوس هاوبت، الرئيس التنفيذي لشركة Seat/Cupra، لموقع Autocar: “ربما كنا مبكرين للغاية”. قامت كوبرا بالتحول إلى الوكالة مرة أخرى في عام 2021، بدءًا من Born EV، لكنها عادت منذ ذلك الحين إلى بيع السيارات بالجملة للتجار جنبًا إلى جنب مع مجموعة VW الأوسع. وقال هاوبت: “لقد عدنا إلى العمل التقليدي لأنه هو ما اعتاد عليه التجار والمستوردون”. وأضاف أن كوبرا ستركز على خفض التكاليف في نهاية تطوير السيارة، وليس من خلال نموذج التوزيع الخاص بها.

صرح بول ويليس، الرئيس السابق لمجموعة VW Group UK، بأنه يعارض الوكالة دائمًا. قال لمجلة Car Dealer: “كنت في الغرفة في إنغولشتات عندما بدأنا في تجميع أمور الوكالة بأكملها. وأخشى أن أقول ذلك، لقد شككت في الأمر منذ البداية”.

وقال ويليس إن مجموعة فولكس فاجن تتطلع إلى الوكالة لتحسين هوامش الربح من خلال تقليل المبلغ الممنوح للتجار، لكنها لم تفكر في كيفية تأثير ذلك على شبكة مبيعاتها. يعمل ويليس الآن لدى مجموعة الفطيم للسيارات ومقرها دبي.

كان التبديل غير متوقع، كما قال الرئيس التنفيذي لشركة هيونداي كزافييه مارتينيت في مقابلة مع أوتوموتيف نيوز أوروبا. “لقد تم الدفع بنموذج الوكالة بقوة قبل بضع سنوات، وذلك لسببين“،” قال مارتينيت. “أولاً، كانت شركة تيسلا تفعل ذلك، وفي ذلك الوقت كان كل ما فعلته شركة تيسلا يعتبر بمثابة تغيير لقواعد اللعبة. وثانيًا، عندما حدث نقص في الرقائق، تجاوز طلب العملاء ما يمكن أن توفره شركات صناعة السيارات، لذلك يمكن للجميع استخدام نموذج السحب. ومع ذلك، يجب أن يعمل نموذج المبيعات في الأوقات الجيدة والسيئة على حد سواء.”

القدرة على التكيف هي المفتاح. تستخدم شركة هوندا، على سبيل المثال، ما يُطلق عليه غالبًا نموذج الوكالة “غير الأصلي”، والذي يطبق عناصر البيع المباشر والبيع بالجملة. لدى وكلاء هوندا مجال للخصم ولديهم أهداف مبيعات، مدركين أن نقل المعادن يمثل قوة تحفيزية قوية. وقال الرئيس الأوروبي دي جايجر: “إن نموذجنا الحالي يتكيف بشكل أكبر مع مشاركة الوكيل، وهو ما نريده حقًا”.

الحصول على التجار في الداخل أمر بالغ الأهمية. وقال ميليلو شو من شركة فولفو: “إن التركيز الرئيسي بالنسبة لنا هو ضمان نجاح تجار التجزئة لدينا وتحقيق الربح ضمن هذا النموذج”. “نحن لم نستبدل دورهم أو نقلل منه، بل قمنا بتطويره.”

استمرت شركة تيسلا في البيع مباشرة من خلال شبكتها الخاصة، لكن القليل من الشركات التي اتبعت طريق البيع المباشر الخالص هذا ما زالت تفعل ذلك. تخلت عنها Polestar وهي تبيع الآن من خلال وكلاء فولفو في أوروبا باستخدام نموذج الوكالة ذات الرسوم الثابتة. لكن في سويسرا، تقوم الشركة ببيع سياراتها بالجملة للتجار، ويمكنها في نهاية المطاف أن تنتقل بهذه الطريقة إلى مكان آخر. “من الواضح أن لها إيجابيات وسلبيات“، صرح الرئيس التنفيذي لشركة Polestar مايكل لوشيلر أمام مؤتمر أخبار السيارات في أوروبا الأخير. “في الوقت الحالي، نشعر بالرضا تجاه الوضع الحالي، ولكن هذا شيء نستكشفه.”

تظل سلبيات شركات صناعة السيارات في البيع للتجار والسماح لهم بالتحكم في البيع النهائي كما هي: يجب على العملاء التسوق أو المساومة للحصول على أفضل الأسعار؛ يتنافس التجار ضد بعضهم البعض للعمل على نفس السيارة؛ كما أن شركات صناعة السيارات عالقة في نظام باهظ الثمن وعفا عليه الزمن مما يتركها خارج دائرة العملاء.

ولكنها تعمل أيضًا بشكل جيد بما فيه الكفاية. “في الوقت الحالي، نريد حلاً ناضجًا. ولسنا بحاجة إلى تحمل هذه المخاطرة،” قال ويليام وانغ، الرئيس التنفيذي لشركة MG Europe، لمجلة أوتوكار. “لكننا نريد تقديم تكنولوجيا أفضل، وهو أمر يمكن للعميل الاستفادة منه حقًا. يمكننا التحرك بسرعة. إذا تحرك الجميع في الاتجاه الآخر وإذا نجح الأمر، فيمكننا التكيف بسرعة.”