تحتاج تسلا إلى معرفة كيفية بيع السيارات. ويقول مندوبو مبيعاتها إنها بحاجة إلى التصرف مثل شركة سيارات نموذجية

• انخفضت أرقام تسليم تيسلا للربع الثاني على التوالي في يوليو.
• كانت الشركة تسعى جاهدة للحصول على الطلبات وتبديل أساليب المبيعات الخاصة بها خلال العام الماضي.
• تحدث موقع Business Insider مع 14 موظفًا حاليًا وسابقًا الذين وصفوا استراتيجية المبيعات المتغيرة لشركة Tesla.

ذات مرة، تسابقت شركة تسلا لإنتاج ما يكفي من السيارات لتلبية الطلب. والآن تسعى الشركة جاهدة للعثور على عملاء لشرائها.

تراجعت أرقام التسليم في شركة Tesla للربع الثاني على التوالي في يوليو، حيث انخفضت إلى أقل من 50٪ من حصة سوق السيارات الكهربائية في الولايات المتحدة لأول مرة في تاريخ الشركة.

ويكافح فريق مبيعات الشركة من أجل التكيف مع سوق مختلفة كثيرًا، وفقًا لـ 14 موظفًا حاليًا وسابقًا من قسم مبيعات تيسلا في أمريكا الشمالية. وتحدثت المصادر، التي يعرف موقع Business Insider هوياتها، بشرط عدم الكشف عن هويتها لأنها غير مخولة بالتحدث إلى الصحافة.

على مدى الأشهر الأربعة والعشرين الماضية، عرضت الشركة خصومات، وأعادت تنظيم فرق المبيعات لديها (ثم تراجعت عن إعادة تنظيمها)، وغيرت أهداف المبيعات بشكل متكرر، وتأرجحت بين تقديم العمولات لمندوبي المبيعات وتهديد وظائفهم بخطط تحسين الأداء.

لا شيء منها يعمل.

تواجه شركة تيسلا اهتمامًا ضعيفًا من المستهلكين بالسيارات الكهربائية وزيادة المنافسة من شركات صناعة السيارات الأخرى، خاصة أنها تحاول وضع سياراتها القديمة في مواجهة الطرز الأحدث والأقل تكلفة من الشركات المصنعة القديمة المنافسة والشركات الصينية الناشئة الأرخص. وتحاول شركة صناعة السيارات أيضًا إصلاح موجة الدعاية السيئة المحيطة برئيسها التنفيذي، إيلون ماسك، كل ذلك من خلال القليل من المبادرات الإعلانية أو استراتيجيات المبيعات التقليدية.

لقد تركت شركة تصنيع السيارات الكهربائية بصمتها من خلال كسر معايير الصناعة من خلال نموذج المبيعات المباشر للمستهلك الخالي من الإعلانات. الآن، يعتقد بعض موظفي المبيعات في Tesla أن الوقت قد حان لكي تبدأ الشركة في التصرف مثل صانع السيارات التقليدي.

وقال مدير سابق، عمل في الشركة لعدة سنوات، لموقع Business Insider: “إن تيسلا عند نقطة انعطاف”. “لقد حان الوقت للتخلص من الدليل القديم. ما نجح في الماضي لن ينجح الآن.”

“المنتج يجب أن يبيع نفسه”

على عكس شركة تيسلا، تعمل معظم شركات صناعة السيارات التقليدية وفق نموذج الوكالة. إنهم يوزعون مبيعاتهم على أصحاب الامتياز من الأطراف الثالثة الذين يتم تحفيزهم بشدة لتفريغ المنتج باستخدام مجموعة متنوعة من التكتيكات المجربة والحقيقية، بما في ذلك العروض الترويجية وعروض التمويل والمنتجات الإضافية وعمولات الموظفين وأحداث المبيعات.

في المقابل، تحتفظ تيسلا بمعظم مخزونها خارج الموقع، وتحافظ على استراتيجية تسعير خالية من المساومة، وتعتمد بشكل أكبر على المبيعات عبر الإنترنت. صالات العرض الخاصة بها هي لأغراض تعليمية أكثر من البيع. وفي وقت ما من عام 2019، تخلصت شركة تسلا لفترة وجيزة من فريق مبيعاتها بالكامل، وقامت ببيع السيارات عبر الإنترنت فقط.

قال أحد مستشاري المبيعات فيما يتعلق باستراتيجية تيسلا: “الفكرة بسيطة: يجب أن يبيع المنتج نفسه”. “نحن نعمل كمرشدين أكثر من مندوبي المبيعات.”

قال خمسة موظفين إن مستشار المبيعات المثالي هو شخص لديه اهتمام كبير بالتكنولوجيا وشغف بمهمة ” ماسك ” – إن وجود خلفية في المبيعات ليس عاملاً مهمًا. في الواقع، أوضح ماسك أنه لا ينبغي لمستشاري مبيعات تسلا أن يكون لديهم أي شيء مشترك مع الصورة النمطية “مندوب المبيعات اللزج” في الوكلاء التقليديين، على حد قول أحد العمال.

بدأت هذه الاستراتيجية بالتعثر في عام 2022. في تلك المرحلة، لم تكن تسلا قد أصدرت نموذجًا جديدًا منذ سنوات، ولم تقم إلا بإجراء تحديثات طفيفة على بعض مركباتها الأخرى. جفت قوائم الانتظار وبدأ الإنتاج يفوق التسليم. المنتج لم يعد يبيع نفسه بعد الآن.

تغيير التكتيكات

أخبر ثلاثة مديرين حاليين وسابقين BI أنه إذا أرادت Tesla نقل السيارات من مكانها، فإنها تحتاج إلى التخلص من نموذج المستشار وتوظيف موظفي مبيعات ذوي خبرة.

وقال العمال إن الشركة اتخذت خطوة في هذا الاتجاه في عام 2022 عندما بدأ فريق المبيعات في توظيف عمال يتمتعون بخبرة أكثر تقليدية في المبيعات والسيارات. قال العديد من المديرين إنهم يرحبون بالموظفين الجدد الذين يمكنهم تحويل الزوار الفضوليين إلى مشترين.

قال أحد العمال: “كنا بحاجة إلى أشخاص لديهم عقلية صيد أكثر”.

لكن إذا أرادت شركة تسلا أن تطارد مندوبي المبيعات، فإنها تحتاج أيضًا إلى تحفيزهم، على حد قول بعض المديرين، وتحديدًا من خلال العمولات. تجنبت شركة تيسلا العمولات إلى حد كبير منذ إطلاق الطراز 3 عام 2017، حيث اعتمد مندوبو المبيعات بدلاً من ذلك على المراجعات السنوية لزيادة الرواتب. وأشار ثلاثة عمال إلى أن هذا النهج لم يفعل الكثير لتحفيز إغلاق الصفقات أو زيادة مبيعات السيارات.

قال ثلاثة عمال إن شركة تسلا بدأت تجربة مكافأة مندوبي المبيعات ذوي الأداء العالي في عام 2023، حيث قدمت عمولة تتراوح بين 25 إلى 100 دولار لكل طراز S أو X يتم بيعه. (على سبيل المقارنة، في الوكالة التقليدية، يمكن لمندوبي المبيعات جلب المزيد – وعادة ما يكسبون ما بين 20٪ إلى 40٪ من الربح). وقد فشلت هذه المبادرة بالنسبة للبعض: قال العديد من العمال إنهم لم يحصلوا على أجورهم مطلقًا، لأن العمولة كانت تعتمد على تحقيق المنطقة ما لا يقل عن 90٪ من هدفها الإجمالي. وقالوا إن تسلا توقفت عن تقديم الحوافز في العديد من مواقعها خلال الربع الثاني من هذا العام.

قال أحد المديرين السابقين: “هناك سبب وراء عرض غالبية أدوار المبيعات عمولة”. “هذا لأنه ناجح. لا يمكن أن يكون الأمر كله عصا وبدون جزرة.”

قال سبعة موظفين حاليين وسابقين إن الخوف هو أحد أساليب التحفيز الشائعة في شركة تيسلا. قال عشرة عمال إنهم رأوا أن أهداف مبيعاتهم اليومية تتغير على أساس أسبوعي تقريبًا. عندما تأخرت مراجعات الأداء في فبراير 2023، ارتفعت أهداف مبيعات العمال في بعض المواقع بشكل كبير، حيث رأى الموظفون المبتدئون في بعض الأحيان أن أهدافهم تتضاعف. قال مدير سابق إن الأهداف المتغيرة كانت تتعلق بشكل أساسي بتحقيق الأهداف ربع السنوية، لكن اثنين من مستشاري المبيعات قالا إن هذه التوقعات غير الواقعية تثبط عزيمة الموظفين.

وقالت أربعة مصادر إن أولئك الذين فاتتهم الأهداف غالبًا ما واجهوا خططًا لتحسين الأداء وإنهاء الخدمة في نهاية المطاف. قال أحد العمال السابقين إنه كانت هناك أيام كان العملاء فيها نادرين للغاية لدرجة أنه كان من المستحيل تحقيق أهدافهم، مما يجعل جهودهم تبدو عديمة الجدوى.

قامت الشركة بزيادة نقاط اتصال موظفي المبيعات مع العملاء. منذ الوباء، كان موظفو Tesla غير متدخلين إلى حد كبير عندما يتعلق الأمر باختبارات القيادة للعملاء، ولكن في مارس، قدم موظفو المبيعات المفوضون من Musk عروضًا توضيحية لبرنامج Tesla للقيادة الذاتية الكاملة لجميع المشترين الجدد. وهذا يعني أن العمال سيجلسون في السيارة مع العميل أثناء اختبارات القيادة، مما منحهم المزيد من الفرص لتعريف العملاء بفوائد امتلاك سيارة تيسلا.

قال بعض العمال إن العرض التوضيحي الإلزامي لـ FSD أدى إلى إيقاف بعض العملاء الذين لم يكونوا مهتمين بالميزة وجعل الأمر أكثر صعوبة لتحقيق أهداف المبيعات الخاصة بهم، نظرًا للوقت الإضافي الذي تتطلبه الرحلة. وقال آخرون إن الجلوس في اختبار القيادة منحهم فرصة أكبر لتطوير علاقة مبيعات مع العميل.

قامت شركة تسلا بدمج المبيعات والتسليم في دور واحد في عام 2019، مما أجبر مستشاري المبيعات على القيام بوظيفتين في وقت واحد. وقال ثمانية موظفين، إنه في وقت مبكر من هذا العام، عكست مسارها، مما سمح لموظفي المبيعات بالتركيز بشكل أكبر على تحسين علاقاتهم مع العملاء دون تشتيت انتباههم في التعامل مع عمليات التسليم والخدمات اللوجستية. ولكن بعد وقت قصير من إعلان ماسك عن تخفيض القوى العاملة بنسبة 20٪ في أبريل، تراجعت تسلا مرة أخرى وأعادت توحيد الأدوار، كما قال العمال.

في عام 2023، بدأت شركة تسلا في تقديم تخفيضات على الأسعار، مما أدى إلى تآكل هوامش الربح لكنها فشلت في حل مشاكل الإنتاج الزائد. قال موظفو ومديرو المبيعات إن تخفيضات الأسعار ساعدت في البداية في جلب المزيد من الحركة، لكنها دفعت بعض العملاء إلى اتباع نهج الانتظار والترقب – فهم لم يرغبوا في استثمار أموالهم في شيء يفقد قيمته بسرعة.

ترك عصر قوائم الانتظار وراءنا

ولوح ماسك بالمخاوف من أن شركة تسلا قد تجد صعوبة في بيع سياراتها. وفي وقت سابق من هذا العام، قال ماسك إن شركته كانت “بين موجتي نمو رئيسيتين” وألقى باللوم على ارتفاع أسعار الفائدة وعدم اليقين الاقتصادي في أرقام التسليم الباهتة.

لكن 10 عمال أخبروا BI أنهم يعتقدون أن شركة Tesla لا تزال تكافح من أجل الانتقال من البيع إلى المستخدمين الأوائل إلى سوق أكبر. في حين يرى العمال ميزة لقسم المبيعات الداخلي في Tesla ونموذج التسعير غير المفترس، يقول هؤلاء العمال إن Tesla بحاجة إلى اعتماد تقنيات مبيعات وإعلان أكثر عدوانية، بالإضافة إلى معالجة مشكلة رئيسية واحدة: تشكيلة منتجاتها القديمة.

أطلقت شركة Tesla سيارتها Cybertruck المستقبلية في عام 2023، لكن سعرها الذي يزيد عن 60 ألف دولار وتصميمها الاستقطابي جعلها سيارة فاخرة أكثر من كونها سيارة للجماهير.

قبل ذلك، كانت آخر سيارة تسلا جديدة وصلت إلى الطريق هي موديل Y كروس أوفر، الذي تم طرحه في عام 2020. وبينما تم تحديث بعض الطرز الفردية، كانت التغييرات دقيقة للغاية، بحيث يصعب حتى على محبي تسلا اكتشافها.

“أين تحديثات المنتج وعمليات تجميل الوجه؟” وقال بريان مودي، المحرر التنفيذي لموقع Autotrader. “إن تغيير التسويق والمبيعات لا يمكن أن يصل إلى هذا الحد إلا إذا لم يقوموا بتحديث المنتجات.”

لكن يبدو أن لدى ماسك خططًا مختلفة بالنسبة لشركة تسلا. لم يكن لدى الملياردير الكثير ليقوله عن مبيعات السيارات خلال مكالمة أرباح Tesla الأخيرة، وقام باستمرار بوضع الشركة كشركة للتكنولوجيا والذكاء الاصطناعي والروبوتات مع التقليل من أهمية انخفاض المبيعات وقضايا الإنتاج الزائد.

وكان ماسك غامضا بشأن الموعد الذي سيصل فيه نموذج تسلا الجديد ذو السعر الاقتصادي الأعلى إلى السوق، قائلا فقط إن ذلك يمكن أن يحدث في عام 2025.

وفي الوقت نفسه، يُترك مندوبو المبيعات والمديرون في انتظار شيء جديد للبيع.

قال أحد المديرين السابقين: “في كل مرة يكون هناك منتج جديد، هناك قوائم انتظار تستمر لعدة أشهر”. “لا يمكننا أن نكون متلقين للطلبات إذا لم يكن لدينا منتجات جديدة.”